L’âge de la déconsommation

Auter(s): Eric Noël
Type de document: Archives
Date de publication: Jeudi, Juillet 1, 2010 - 4:00am
INuméro ISBN: PH4-64/2010E-PDF , 978-1-100-16233-1
Média substitut: 2010-0043-fra.pdf

Comme on a pu l’observer aux États-Unis, en Europe ou au Japon, les ralentissements économiques, l’incertitude en termes d’emploi et de fortunes personnelles, et des changements sociaux stimulent un retrait des dépenses des ménages que l’auteur appelle « déconsommation ». Cette tendance, si elle se matérialise davantage, provoquera des changements importants en termes d’achats, de croissance du PIB et de gouvernance publique. Cet article explore les causes et présente les conséquences possibles d’un « Âge de la déconsommation ».

Représentant une proportion grandissante du PIB depuis les années 2000, particulièrement aux États-Unis, la consommation personnelle est une composante importante de l’économie des plus grands pays industrialisés. Les dépenses personnelles en consommation forment en moyenne 56 % du PIB au Canada (entre 1975 et 2008) et 66 % du PIB américain (70 % en 2008). La crise financière et économique de 2008-2009 a fait réaliser l’importance stratégique de la société de consommation, la chute des dépenses à la fin 2008 et au début de 2009 nuisant tant aux coffres des entreprises qu’au trésor public. (L’indice canadien de la confiance des consommateurs chuta de 29,6 % en 2008, un des pires reculs enregistrés). Malgré l’expansion monétaire et les largesses fiscales sans précédent qu’appliquèrent les ministres des finances de la planète, bien des consommateurs ont restreint leurs dépenses tandis que d’autres profitent de la faiblesse des taux pour s’endetter davantage.

Ainsi, à la fin 2009, la société de consommation à crédit, telle qu’elle était promue aux États-Unis, au Canada et ailleurs, figure toujours au banc des accusés de la « Grande récession » – ses limites ayant peut-être été atteintes et sa capacité blessée. Ses excès et ses conséquences sur l’environnement et l’écart entre les riches et les pauvres donnent lieu à autant de débats. On peut donc se questionner sur les propulseurs et quels pourraient être les conséquences d’un « Âge de la déconsommation ».

L’accélération qui précède la décélération

Dans les deux dernières décennies, l’arrivée massive de biens produits en Chine et autres pays en pleine industrialisation empreinte de surproduction (et une main-d’œuvre bon marché migrante) a permis un essor de la consommation à bon marché aux quatre coins du monde. Les déficits commerciaux gonflèrent aux États-Unis et ailleurs, mais l’inflation demeura faible. Puis après la bulle des « dotcom » et le 11 septembre 2001, le taux indicateur américain voisina le 1 % de 2002 à 2004 favorisant la consommation à crédit et crevant l’épargne. La consommation en proportion du revenu disponible au Canada et aux États-Unis en vint à dépasser les 95 %. Le taux d’épargne passa de 20 % à 2,7 % au Canada de 1982 à 2007, et de 11 % à 0,7 % aux États-Unis. La dette des ménages explosa pour atteindre 136,5 % du revenu disponible au Canada en 2008 (138 % aux États-Unis).

La consommation a connu un taux de croissance moyen de 2,7 % au Canada entre 2003 et 2007, soit plus que celui du PIB (2,4 %). Selon Statistique Canada, les dépenses de consommation per capita au Canada ont progressé de 6 870 $ à 23 560 $ (340 %) de 1980 à 2005. Le revenu disponible a crû moins vite, passant de 8 390 $ à 24 400 $ par habitant (290 %). Le taux de croissance du crédit à la consommation canadien étant approximativement de 7 % de 2000 à 2008 (avec une pointe de 11 % en 2005, 8,2 % en tenant compte seulement de celui émis par les banques). Pire, on remarque une croissance de l’usage du crédit à la consommation pour payer davantage de biens non-durables, une tendance récente au pays.

Contraintes financières et économiques

Les chutes financières de 2008 et 2009 furent historiques et amplement commentés. Les conséquences en termes de contraintes financières varient évidemment d’un pays à l’autre, mais trois d’entre elles seront les propulseurs de l’« Âge de la déconsommation ».

1. Le désendettement

Fin de l’âge d’or du crédit et hausse des taux

L’environnement économique mondial de 2001 à 2008 fut marqué par une certaine « synchronicité ». En scène, des consommateurs américains (quasi subventionnés par les biens et le trésor chinois et une devise chinoise sous-évaluée) et des nouveaux consommateurs plus dépensiers (l’émergence des classes moyennes). En coulisse, les fruits d’une libéralisation des échanges commerciaux et l’internationalisation du capital où intermédiaires financiers et fonds privés et publiques en venaient à accroître et accélérer le financement. De 2000 à 2006, l’émission globale de titres de crédit passa de 250 milliards $US par an à 3 billions $US (3,000 milliards). Aux États-Unis, le crédit à la consommation et les prêts hypothécaires formaient une dette de 6,1 billions $US en 1992 (en dollars de 2008) qui passa à 13,8 billions $US en 2008, soit une hausse de 61 % à 96 % du PIB.

Selon Statistique Canada, entre 1980 et 2005, l’utilisation du crédit à la consommation pour chaque dollar de dépenses personnelles est passée de 21¢ à 38¢. Selon CGA Canada, pour chaque dollar de consommation, les Canadiens avaient cumulé 1,06 $ de crédit à la consommation en 2008 (67¢ en 2000). En 2005, pour chaque dollar de revenu disponible, ils en devaient 1,16 $ en dette (1,24 $ pour les Américains).

La faillite des Lehman Brothers et AIG et les sauvetages des banques américaines et européennes eurent un effet de choc majeur sur le crédit. Ainsi, en octobre 2008, les marchés inter-bancaires et le crédit aux entreprises étant interrompus, les gouvernements durent investir massivement pour rétablir les flux et garantir les liquidités (capital et garanties: É-U : 700 milliards pour les deux / France : 54 milliards $US et 432 milliards $US / R-U : 64 milliards $US et 620 milliards / Allemagne : 135 milliards $US et 540 milliards / Corée du Sud : 30 milliards $US et 100 milliards $US). Quatorze mois plus tard, bien des institutions financières ont eu à resserrer les critères de crédit. Aux États-Unis, le crédit à la consommation est en chute libre avec des reculs enregistrés lors de 13 des 14 derniers mois (fin 2008 à la fin 2009), pour un recul de 117 milliards $US entre décembre 2009 et le sommet de juillet 2008. Les conséquences sur la réglementation, la taxation et la gouvernance sont encore débattues et en transition, mais de nouvelles règles marquées de prudence, notamment au niveau des produits dérivés et de l’assurance crédit, sont à prévoir. Ils limiteront l’accès au crédit et en augmenteront le coût. La mise en place des normes de Basel II et des nouveaux standards comptables risquent aussi d’affecter la capacité de prêter des banques.

La chute des taux d’intérêt a aussi atteint une limite. Plus de 100 banques centrales ont abaissé leurs taux d’intérêt en 2008 et 2009. Bien des nations sont au prise avec des taux voisinant les 0,5 à 3 % et n’ont simplement plus de marge de manœuvre et, pour continuer à financer leurs déficits, feront face probablement à une hausse des taux. On peut facilement imaginer que les suites latentes de la crise financière en viendront à contaminer la situation de certaines entreprises et des gouvernements surendettés. Ainsi d’autres défauts de paiement à la Dubaï World pourraient forcer une montée des taux si une lutte au refinancement en venait à confronter états-contre-états et états-contre-entreprises.

La fin de l’ère du crédit facile n’a pas encore atteint sa pleine dimension, mais les répercussions sur le financement des consommateurs risquent d’influencer l’« Âge de la déconsommation ». Une augmentation des taux d’intérêt et, peut-être, un retranchement du volume de crédit offert par les institutions financières sur une période plus ou moins longue en viendrait à stimuler la frugalité des consommateurs et à augmenter l’épargne.

Baisse de l’actif et hausse de l’épargne

La chute des marchés immobiliers et des valeurs mobilières aux États-Unis fut spectaculaire. Nomura Securities estime ces pertes à 9 billions $US (crises 2008 et 2009) et pense que les effets sur les dépenses des ménages à long terme les réduiront de 300 à 700 milliards $US. McKinsey affirme qu’une simple hausse du taux d’épargne américain de 1 % se traduit en une baisse de +/-100 milliards $US en consommation. Il est clair que le contexte après-crise aura tendance à ajouter à la prudence des épargnants au prise avec des avoirs qui ont décliné, tant en valeur qu’en rendement net (faible taux d’intérêt, baisse ou stagnation des dividendes, stagnation des salaires vs. coûts de la vie réels en croissance) et un endettement malsain (dette constante vs des actifs nets en déclin). C’est particulièrement le cas des travailleurs canadiens âgés de 50 ans et plus dont l’épargne-retraite a partiellement fondu. D’ailleurs, au 2e trimestre 2009, l’épargne canadienne était en hausse pour atteindre 5,5 %, un sommet en huit ans. Avec une hausse notable des faillites personnelles et du taux de délinquance sur prêts personnels en 2009 qui témoignent de la vulnérabilité des finances des ménages, on peut aussi s’attendre à ce qu’une hausse des taux d’intérêt en vienne à faire basculer bien des individus. La Banque Scotia calcule qu’une hausse de 1 % du taux d’intérêt effectif moyen sur cinq ans, dans l’hypothèse d’une croissance stable du revenu et du crédit, aurait pour effet d’accroître d’environ 1,5 % le coût du service de la dette en proportion du revenu après impôt.

Tel que l’indiquait CGA Canada et des banques canadiennes, les Canadiens sont plus soucieux de leur épargne et une majorité souhaite maintenant assainir leurs finances personnelles – ce qui ne surprend pas. Ce thème de la « santé » des finances personnelles à long terme sera pris davantage au sérieux et, en l’absence d’une augmentation des salaires et des actifs, risque de ralentir les dépenses personnelles.

« Avec des perspectives de revenus et d’avoirs en déclin, il est peut-être simplement irresponsable de continuer à consommer au rythme que nous tenions lors de temps plus heureux en termes de salaire et de richesse.

Où va l’argent – CGA Canada 2009

2. Le retour de l’inflation

Avec une légère déflation aux États-Unis, au Japon et en Chine en 2009, l’inflation ne semble pas menaçante pour le moment. Pourtant, de 2006 à 2008, les spéculateurs en quête de rendement firent grimper le prix du pétrole, des métaux, des céréales, de l’immobilier, etc., à des niveaux records. L’effondrement des cours en 2008-2009 s’est rapidement redressé pour plusieurs denrées. Ainsi, le sucre et l’or ont atteint des prix historiques, le pétrole, le cuivre, le nickel, l’aluminium, le blé, la potasse sont en hausse malgré la très faible reprise courante et des projections de croissance économique modestes en 2010. L’indice du prix des denrées de The Economist est passé de 100 à 217 de 2000 à 2009, gagnant 37 % seulement cette année là. Le ralentissement des investissements pétroliers et miniers et les problèmes d’offre et de demande du secteur agricole des années récentes sont des menaces récurrentes qui ne doivent pas être oubliées.

Un retour des prix élevés des ressources naturelles et de l’alimentation pourrait bien accélérer l’« Âge de la déconsommation » en créant de l’inflation réel ou des pénuries. Des consommateurs appauvris devront faire des choix car c’est l’ensemble de la chaîne de valeur qui sera affecté. Si le baril de pétrole retourne dans la zone des 140 $, peu de Canadiens pourront acheter des asperges importées par avion du Chili en janvier. Difficile d’entrevoir des petits déjeuners moins chers si le prix des céréales, des oranges, du café et du porc remonte encore. De plus, l’ajout de 100 millions de Chinois et 230 millions d’Indiens à la population mondiale d’ici 2035 ne saurait se vivre sans inflation en Occident. Il faudra aussi considérer que même si les Asiatiques consomment moins que les Occidentaux, le nombre de leurs « classes moyennes » suffira à absorber une production bon marché jusqu’ici exportée vers l’Ouest.

Finalement, le passage à l’économie verte ne saurait se vivre sans une inflation verte. Nouvelles normes environnementales, produits plus propres et plus chers, taxes et consignes vertes en tous genres et autres coûts écologiques sont à prévoir. Une inflation qui reste difficile à quantifier pour le moment mais dont la source, l’environnementalisme, est abordé plus loin.

3. L’effet Ricardo-Barro

Avec autant de dettes accumulées pour financer leurs plans de relance économique, les gouvernements des pays industrialisés n’ont pas le choix d’envisager de nouveaux impôts et de nouvelles taxes. Aux États-Unis par exemple, le Congress Budget Office estime à 11 billions $US la valeur des déficits à cumuler de 2009 à 2019. La dette brute atteint 98 % du PIB en 2010. En 2019, si Washington n’apporte pas de changements majeurs à sa fiscalité, le coût de la dette sera de 806 milliards $US par an, accaparant 20¢ de chaque dollar de revenus fédéraux. Le Japon, la France, l’Italie, l’Allemagne et le Royaume-Uni seront aussi pris avec une dette fort coûteuse.

Au Canada, on note que les baisses d’impôts personnels enregistrés dans les années 2000 avaient permis une hausse du revenu disponible dans un contexte de revenu brut stagnant, favorisant quand même la hausse des dépenses et du crédit personnels. En 2010, peu d’experts envisagent des baisses d’impôt.

Bien que la validité de l'« équivalence ricardienne » a longtemps été – et est encore – discutée, son théorème est pertinent pour l’« Âge de la déconsommation ». En Europe, la Commission européenne a soumis l’hypothèse qu’un accroissement d’un pourcent du déficit structurel se traduisait par une hausse de 0,75 % de l’épargne (en point de PIB). Ainsi, des ménages qui anticipent des hausses d’impôts et de taxes risquent de réduire leurs dépenses et d’ajuster leurs budgets en conséquence. Un environnement où les coûts sociaux (santé, éducation, vieillissement, climat) sont en hausse constante, et c’est ce que nous prédisent les experts, ne favorise pas l’essor rapide des dépenses à la consommation. De plus, bien des citoyens perdent confiance en l’avenir des programmes sociaux et craignent de les voir disparaître ou être coupés dans un avenir pas si lointain : ils anticipent une hausse de l’épargne nécessaire à de nouvelles dépenses forcées.

4. Le chômage et l’insécurité d’emploi

La Grande Récession a généré des pertes d’emplois records. L’Organisation International du Travail affirme que 20 millions de personnes de plus dans 51 pays sont au chômage depuis octobre 2008. Aux États-Unis, on estime le chiffre des nouveaux chômeurs à huit millions depuis 2008. Le chômage est passé de 7,3 % à 9,7 % en Europe entre octobre 2008 et janvier 2010 (il a atteint 19,5 % en Espagne), et de 6,6 % à 9,7 % aux États-Unis (avec un taux réel de 17,4 % en octobre 2009). Malgré la reprise ou la stabilisation économique, les risques de mises à pied persistent. Des études au Royaume-Uni, en Espagne et en Italie ont démontré le lien entre le risque de chômage et la baisse ou le report de consommation. Selon les pays, les modèles et le niveau d’insécurité, on rapporte des déclins de 6 à 11 % des dépenses de consommation des ménages confrontés à un risque de pertes d’emplois. C’est que l’insécurité d’emploi stimule souvent l’épargne préventive.

Selon l’Indice mensuel RBC des perspectives de consommation au Canada, les craintes à l'égard de l'emploi demeurent constantes au début de 2010 avec un Canadien sur quatre ayant déclaré qu'un membre de son ménage craignait de perdre son emploi ou d'être mis à pied temporairement. Les craintes sont plus fortes en Ontario et dans les provinces de l'Atlantique et plus faibles au Manitoba, Saskatchewan ainsi qu'au Québec. Les intentions d’achat des ménages dans ces deux groupes de provinces divergent sensiblement dans le même sens. Toujours selon RBC, les raisons financières principales motivant la prudence des consommateurs (bien reflétée chez ceux qui prendront des vacances sédentaires cet hiver) comptent parmi elles le facteur emploi. Pour composer avec l’incertitude professionnelle et prévenir le pire, la gestion des finances au quotidien et la sécurité financière à long terme gagnent en importance, soutient la Banque.

De plus, une des séquelles de la Grande Récession sur la consommation fut remarquée par Alan Greenspan dans un discours en juin 1996 lorsqu’il affirma qu’après une période d’insécurité professionnelle ou de chômage, les travailleurs ont tendance à oublier les augmentations de salaire au profit de la sécurité d’emploi. Après une récession marquée par le chômage, on assiste « à moins de grèves, des contrats de travail plus longs, et des salaires flat » avait-il affirmé. Notons aussi qu’en général la société moderne occidentale étant plus individualiste, bien des sans-emplois, faute de cellule familiale ou de réseaux sociaux bien organisés et nantis pour les soutenir un moment, passent plus rapidement qu’autrefois à la pauvreté. Ainsi, en parlant du recul des classes moyennes aux États-Unis, on souligne implicitement la déconsommation de ceux qui se retrouvent en chômage prolongé (en moyenne six mois, du jamais vu depuis 1948 affirme le Bureau of Labor Statistics). La longueur des périodes de chômage fait réfléchir à l’aspect générationnel des conséquences de la Grande Récession sur l’emploi.

Signe d’un mouvement intéressant, le livre et le film Generazione 1000 € dépeint la vie des jeunes italiens dans la vingtaine qui, sans grandes opportunités professionnelles, se débrouillent pour vivre avec moins de mille euros par mois. Difficile de consommer comme ses parents quand les emplois sont occasionnels et mal payés, et ce, malgré une éducation supérieure. Aux États-Unis, où le chômage est plus long d’une récession à l’autre et la proportion de la population active civile de 2007 était plus petite que celle de 2001, cette tendance se remarque nettement chez les 20-30 ans. Une génération qui semble de plus en plus en danger et dont les habitudes de consommation seront probablement plus frugales. Des experts, dont Heidi Shierholz du « Economic Policy Institute », estiment que la reprise de l’emploi y sera lente, provoquant un chômage de 8 % ou plus pendant encore quatre ans, principalement chez les jeunes. Une période prolongée de chômage et de sous-emplois stimulera la déconsommation. Et si les conditions professionnelles notées dans les autres crises économiques se répètent, dans 5, 10 ou 15 ans, les victimes de la Grande Récession seront toujours moins avancés dans leurs carrières et moins riches.

Contraintes sociales

1. L’économie

Stimulée par des facteurs moraux, éthiques ou spirituels, une conscientisation environnementale accrue chez les jeunes et moins jeunes changera la consommation. Que ce soit l’intérêt que suscite les effets et réponses aux changements climatiques ou la déception collective face aux problèmes des déchets ou de la pollution de l’eau et de l’air, le développement durable devient une nécessité pour une majorité de Canadiens. Ainsi remarque-t-on un essor de popularité pour le recyclage en tout genre : des marchés aux puces, aux friperies en passant par e-Bay et sites web qui favorisent la récupération et l’échange de biens usagés. C’est une tendance amorcée depuis les années 60 et le style de vie de la « consommation minimaliste » qui avait les allures d’une secte gagne aujourd’hui davantage d’adeptes modérés. On parle aujourd’hui de consommation durable : les consommateurs s’attendent à des produits plus « solides », moins énergivores, récupérables ou à faible impact sur l’environnement. Les gouvernements mettent en place des politiques et normes favorisant le développement durable dans les biens et services de consommation, voire même dans leurs marchés publics. On voit même des acheteurs simplement arrêter l’acquisition d’un produit dès qu’ils sont informés des coûts ou des risques environnementaux associés. Les secteurs du transport, de l’énergie, de l’eau et de l’agriculture, de la construction et du bâtiment, et du traitement des déchets subissent tous les pressions des environnementalistes, des consommateurs et de leurs propres employés pour accélérer le virage vert. Ce mouvement vert ne sera pas sans conséquences sur le volume, les prix et les comportements de consommation.

2. La démographie

Malgré une immigration importante, les projections de Statistique Canada indiquent que le pourcentage de la population canadienne âgée de plus de 65 ans passera de 13 % à 21 % en 2026 (peut-être plus de 7 millions de consommateurs dans cette catégorie). Des changements importants dans les revenus (baisse de 30 % à 50 % selon les modèles et l’âge), les dépenses (certains parlent d’un ajustement de -30 %) et les styles de vie sont évidemment à prévoir et à étudier de près.

Il semble certain qu’après la crise financière et qu’en anticipant des coûts de la vie plus élevés dans l’avenir, bon nombre de Canadiens actifs mais vieillissants vont augmenter leur épargne et abaisser leur consommation. Notamment parce que les membres de la génération « silencieuse » (nés entre 1925-1944) avaient fondé leurs retraites sur l’épargne, tandis que les boomers (nés entre 1945-1964) l’ont basé sur l’appréciation de leurs actifs (fragilisés). Ainsi, la population vieillissante est-elle plus endettée et plus affectée par l’insécurité financière. Selon McKinsey, les deux tiers des boomers américains ont mal préparé leur retraite et ne pourraient dépenser 80 % de leurs dépenses personnelles courantes une fois retraités (s’ils travaillent et épargnent pendant 5 ans de plus, soit jusqu'à 70 ans, ce 2/3 tomberait de moitié). On anticipe davantage de pauvreté chez les ainés des prochaines décennies. Leur niveau de santé est aussi régulièrement questionné (hausse du diabète et de l’alzheimer) ainsi que l’accessibilité et le coût des soins dans l’avenir.

La génération de retraités actuelle peut vivre confortablement grâce à son épargne accumulée, sa faible dette, la taxation, les pensions et les autres appuis publiques et privés courants. (Un rapport paru en 2007 indique que les aînés consommaient seulement 14 % de moins, pouvaient continuer d’épargner et faisaient davantage de dons). Pareil niveau de vie n’est pas garanti pour ceux qui prendront leur retraite dans les prochaines décennies. Le vieillissement de la population fera sentir une pression grandissante sur les budgets des ménages, tant chez les retraités que, parfois, chez leurs enfants, et la valeur et le volume des dépenses de consommation seront affectés.

3. Le post-consumérisme

La conscientisation environnementale mentionnée ci-haut se situe elle-même dans un autre mouvement : le post-consumérisme. Dans Theory of the Leisure Class, Thorstein Veblen affirmait que « la consommation élevée de biens de valeur est l’expression de la réputation du gentilhomme ». C’était en 1899. Malgré la publicité, les deux autos, trois ordinateurs, deux téléviseurs et deux réfrigérateurs par maison (et deux maisons par famille dans certains cas) ne sont pas des nécessités. En contre-pied, la location et la co-propriété des biens (auto, motoneige, chalet, etc.) semblent aussi amorcer son essor. On observe en Occident la montée d’une réflexion de fond sur le bien-être matériel qui n’est plus le fief des altermondialistes. Depuis 2007, l’OCDE a un programme d’étude comparée qui vise à suivre et quantifier la qualité de vie et les progrès sociaux. Le Président français a aussi lancé une commission dirigée par Joseph Stiglitz sur un thème similaire. Le Bhoutan a son propre indice de « bonheur national brut ». Le mouvement de la simplicité volontaire favorise la frugalité et l’investissement sur le bien-être (santé, spiritualité, équilibre de vie, jardinage, arts, tourisme simple) et le plus long terme (éducation, enfants, amis, communauté, durabilité/pérennité).

La « Grande récession » a aussi relancé des débats autour du capitalisme et du rôle tenu par la consommation (surtout celle à crédit) dans les modèles de croissance économique. Ce débat idéologique reste ouvert, faute d’alternatives concrètes ou de révoltes sociales.

Enfin, psychologues et sociologues ont détaillé la faible relation entre consommation et bonheur. Une multitude de rapports et d’indices aujourd’hui tracent une certaine divergence entre bien-être et richesse matérielle une fois passée un certain minimum de revenus. On note aussi le « Buy Nothing Day » ou « No Shop Day » qui a lieu à la fin novembre, question d’élever les consciences et d’éduquer à la veille des achats de Noël.

Quelques conséquences à explorer

Secteur privé

Si cette période de « déconsommation » avait simplement tendance à conserver les dépenses au même niveau ou de les réduire de -0,5 % annuellement, les dirigeants d’entreprises seraient confronter à une diminution de marché (pas nécessairement un PIB à la baisse). Ainsi, sans une hausse de la demande internationale, les sociétés devraient revoir leurs investissements, faute de trop produire. S’en suivrait peut-être une vague de rationalisation (recherche de productivité accrue), de consolidation (contrôler l’offre) et de dévalorisation – les ratios de croissance n’étant plus les mêmes, les valeurs des actifs liés à la production ou la distribution des biens et services devront se corriger, tout comme le prix des valeurs mobilières.

Ainsi, l’ère de la consommation frugale exigera des réponses stratégiques des entreprises :

  • l’innovation, qui permet la production de biens et services moins chers (et les marques privées), malgré des coûts d’intrants plus élevés;
  • le développement de produits et services nouveaux axés sur l’ « immatériel », le « bien-être » et des atouts « verts »;
  • marketing réinventé : des clients qui achètent moins souvent (donc qu’on ne veut pas manquer) et de façon plus rationnelle (donc qui s’informent) forceront une écoute encore plus active de la part des producteurs de biens et services, une mise en marché moins centré sur la consommation démesurée (de « la valeur pour le client » vers « les valeurs du client») et un focus sur l’après-vente;
  • une accélération des ventes et investissements internationaux afin de suivre l’émergence (en nombre) des nouvelles classes moyennes d’Asie et d’ailleurs.

« À mesure que les consommateurs du monde entier deviennent plus conservateurs, on pense que la croissance économique, pas juste dans un an ou deux mais bien après la récession, sera peut-être plus lente. Notre focus en R&D, sur la mondialisation et le service à la clientèle doit s’accentuer parce que la croissance sera difficile, différente, et on va devoir travailler plus fort pour y arriver. »

Jeff Immelt, Chef de la direction, GE

Secteur publique

Puisque le trésor public repose sur la fiscalité, dont la taxation en tout genre (TPS, TVP, taxes d’assises, taxes sur le capital, les carburants et l’alcool, douanes, droits, etc.), les finances publiques connaîtraient une décroissance et devraient s’adapter, voire se réinventer.

Selon Statistique Canada, le total des taxes à la consommation (en excluant les douanes, taxes sur les carburants et les bénéfices nets tirés des boissons alcoolisés et des jeux de hasard) au pays valait 78,35 milliards de dollars en 2009 (67 milliards pour les taxes générales de vente), soit approximativement 13 % tant des revenus que des dépenses du gouvernement fédéral et des provinces. À elle seule, la TPS se chiffrait à 25,7 milliards de dollars en 2008-2009 (33 milliards en 2005-2006), ce qui représentait 13,4 % des revenus fiscaux d’Ottawa. Avec des dépenses de 207,8 milliards de dollars plus 31 milliards pour le service de la dette, la TPS permettait de payer 10,7 % du total. Il est difficile de simuler avec certitude l’effet d’une chute de 10 % de la consommation sur les revenus du gouvernement du Canada, mais une baisse théorique d’au moins 4 milliards de dollars serait à anticiper.

Au Québec, les taxes à la consommation de toutes sortes représentaient 13,6 milliards de dollars en 2009, soit 19,5 % des revenus de la Province (25,4 % de ses revenus autonomes). Ainsi, en utilisant les données du l’Institut de la statistique du Québec, une baisse de 10 % des dépenses à la consommation se traduirait par un manque à gagner théorique de 1,24 milliards pour le trésor québécois. (Si une baisse de 10 % peut sembler impensable, il faut simplement voir les chiffres atteints pendant la crise financière l’an dernier, dans les pays baltes notamment où la consommation s’est écrasée de -30 % − personne n’est mort de faim et aucune émeute n’a eu lieu.)

Malheureusement pour l’État, le manque à gagner de l’ « Âge de la déconsommation » pourrait coïncider avec une période de hausse des coûts sociaux liés à la santé, au vieillissement de la population, une hausse des dépenses publiques en infrastructures ou en adaptation aux changements climatiques, peut-être aussi un accroissement du coût de la dette. Bref, à un bien mauvais moment.

Les implications fiscales sont nombreuses et méritent un examen approfondi par les fonctionnaires et les élus. Par exemple, pour compenser sa baisse de revenus, l’État devra-t-il privatiser des services ou hausser la taxe de vente et favoriser un déplacement de l’assiette fiscale vers :

  • une taxe sur la fortune;
  • une taxe sur les transactions financières (immobilières et mobilières);
  • des taxes sur les produits polluants ou non-recyclables;
  • une taxe sur certaines exportations;
  • une hausse des impôts (notamment sur les gains en capital);
  • une hausse des tarifs gouvernementaux.

Plus elle progressera, l’« Âge de la déconsommation » accentuera le débat sur le rôle et les moyens de l’État et forcera des choix difficiles et nécessaires tant pour maintenir la solvabilité du modèle socio-démocrate canadien, la cohésion sociale, l’unité fédérale-provinciale que l’avenir économique des générations à venir.

Des rapports publiés il y a quelques décennies soulevaient déjà à leur façon le spectre de la déconsommation, dont The Limits of Growth (Club de Rome, 1972) et The Brundtland Report (1983). Mais en ce début de 21e siècle, l’« Âge de la déconsommation », qui sous-entend une diminution forcée (contraintes financières) ou subie (choix sociétaux) en volume et en valeur des biens de consommation sur une longue période, semble davantage trouver sa raison d’être. Cette tendance n’est pas encore forte, mais suffisamment de signaux confirment son émergence pour mériter l’attention des décideurs, une réflexion approfondie et une planification mesurée. L’âge de pierre n’a pas pris fin parce qu’on a manqué de pierres. L’âge de la consommation ne finira pas parce qu’on va manquer de supermarchés ou de consommateurs. Mais une transition dominée tant par de nouvelles réalités économiques et sociales que par nos inventions et nos volontés nous portera dans une ère différente.

2016-08-05